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SUMILLA

Comprende al estudio del sistema de investigación de mercados y de su rol tanto en la toma de decisiones empresariales como en las acciones de mercadotecnia. Identifica los factores de diagnóstico, mezcla de mercadeo y de las medidas de desempeño. Estudia los componentes principales de una investigación de mercados exploratoria, descriptiva y causal. Reconoce los criterios para la evaluación de actitudes y las escalas alternativas para su medición respectiva. Estudia las principales etapas de una investigación de mercados. Presenta casos prácticos sobre estudios de mercados relacionados a mapas perceptuales, pruebas de recordación, posicionamiento de producto, denominación de marca, evaluación hedónica, segmentación de mercados, investigación publicitaria y encuestas de opinión pública.

OBJETIVOS GENERALES

Analizar los componentes de un sistema de investigación de mercados. Caracterizar la estructura de un estudio de mercado para empresas ligadas a la producción agropecuaria y agro industrial. Capacitar en los criterios básicos para la sistematización de información en la investigación de mercados.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Definir el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones y acciones de mercadotecnia
• Identificar los factores de situación o de diagnóstico
• Identificar los criterios por evaluar tanto de la mezcla de mercadeo como de las medidas de desempeño en los estudios de mercado.
• Conocer los componentes principales de una investigación exploratoria, descriptiva y causal.
• Conocer los criterios principales a utilizar para la medición de actitudes y escalas.
• Estudiar las principales etapas de una investigación de mercados.

CONTENIDO

Capítulo I: Investigación de Mercados
Definición del sistema de investigación de mercados. Rol de la investigación de mercados en la toma de decisiones empresariales y en las acciones de mercadotecnia.

Capitulo II: Factores de diagnóstico, mezcla de mercadeo y medidas de desempeño
Factores de situación o de diagnóstico: La demanda, la competencia y el medio ambiente. Evaluación de los criterios de mezcla de mercadeo: El producto, la distribución, el precio y las políticas de promoción. Evaluación de las medidas de desempeño: Estructura del mercado y la posición del producto dentro del mercado.

Capítulo III: Investigación Exploratoria

• Naturaleza y alcance de los datos secundarios. Uso de información secundaria: Ventajas y desventajas. Fuentes de datos secundarios. Criterios de evaluación
• Investigación Cualitativa: Tipología. Entrevistas de profundidad. Técnicas de proyección. Características principales de las Sesiones de Grupo (Focus Group)

Capítulo IV: Investigación Descriptiva

• Método de encuestas. Objetivos. Fuentes de datos primarios. Comparación de métodos
• Métodos de observación. Naturaleza de los métodos de observación.

Capítulo V: Investigación Causal: Experimentación
Definición de causalidad. Variables dependientes, independientes y extrínsecas. Diseños Experimentales. Alcances y limitaciones. Mercados de prueba.

Capítulo VI: Escalas de Medición
Escalas nominales, ordinales, de intervalos y de relación. Técnica de escalas comparativas: Comparación apareada, orden de clasificación y cantidad constante. Técnicas de escala no comparativas. Evaluación de escalas.

Capítulo VIII: Principales etapas de una investigación de mercados
Definición de los objetivos. Fuentes de información. Planes de tabulación y de cuestionarios. Diseño de la muestra. Trabajo de campo. Procesamiento y sistematización de la información. Análisis de la información

Capítulo IX: Diseño del cuestionario
Objetivo de un cuestionario. Diseño estructurado y no estructurado. Orden de preguntas. Forma y disposición. Redacción de las preguntas. Prueba piloto.

Capítulo X: Muestreo.
Muestreo o enumeración completa. Muestreo no probabilístico. Muestreo Probabilístico. Técnicas de estratificación. Tamaño de muestra y formas de asignación. Prueba piloto.

Capítulo XI: Trabajo de Campo
Selección y capacitación de encuestadores. Supervisión y evaluación tanto del trabajo de los encuestadores como de la calidad de los datos recopilados. Verificación de los cuestionarios. Crítica, codificación y consistencia de los datos. Prueba piloto.

Capítulo XII: Procesamiento y Análisis de la Información
Distribución de frecuencias. Tablas estadísticas. Representaciones gráficas. Pruebas de hipótesis. Pruebas paramétricas y no paramétricas. Análisis de información multivariada: Análisis factorial. Componentes principales. Análisis de correspondencia. Análisis de conglomerados. Modelos de regresión. Análisis de variancia. Correlación canónica.

Capítulo XIII: Preparación del Informe Final
Formato, redacción, presentación de tablas y de gráficos estadísticos. Anexo metodológico. Conclusiones y recomendaciones. Resumen ejecutivo. Presentación del informe final.

Capitulo XIV. Estudios de Mercados
Mapas perceptuales. Pruebas de recordación. Posicionamiento de producto. Denominación de Marca. Evaluación hedónica. Segmentación de mercados. Investigación publicitaria. Encuestas de opinión pública.

METODOLOGIA

Para el desarrollo del curso se tendrán los lineamientos siguientes:

• Se presentará la base teórica a través de ayudas audiovisuales.
• En el desarrollo del capítulo XIV se reforzará con charlas de especialistas invitados que presentarán y comentarán casos prácticos referidos a estudios de mercados de actualidad.
• Los alumnos participarán activamente en el desarrollo del curso mediante la ejecución de investigaciones de alcance limitado cuyos resultados serán presentados comentados en clase tratando de identificar fortalezas y debilidades del trabajo realizado. Asimismo, se comentara los alcances y las limitaciones de los métodos utilizados.
• Los participantes realizarán un trabajo grupal referido a un estudio de mercado 

EVALUACION

La evaluación comprende 4 prácticas calificadas, 1 trabajo experimental, examen parcial y examen final